风险资本家更青睐营销科技公司,广告科技公司难赚钱?

2016-08-30 13:45
来源:36kr
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风险资本家更青睐营销科技公司,广告科技公司难赚钱?

  当两个相近的领域边界越来越模糊时,对风险投资而言,最重要的是看行业的可预期收益模式。

  近日,据华尔街日报报道,最近几年,对风险资本而言,投资于科技广告公司越来越难赚钱,但和以往相比,与该行业相近的营销科技版块却变得相对更加健康。随着全球经济的持续放缓,行业收入增速的持续下滑,广告科技公司正在经历新一轮的洗牌与重塑。

  据风险投资和私募股权数据公司PitchBook的统计显示,风险资本对广告科技公司的投入自2011年达到27亿美元的峰值后持续回落,去年该项投资是8.6亿美元,为自2010年以来的最低值。而截至目前,已被录得的投资是4.46亿美元,就节奏上而言属于2005年以来的最低资金水平。

  然而,PitchBook的数据显示,美国风险资本对营销科技公司的投资相对而言更加稳定,单就去年一年达到了12亿美元。截至今年8月23日,针对营销科技公司的投资已经达到了10亿美元,有望超过去年。

  风险资本家更青睐营销科技公司,广告科技公司难赚钱?

那么,造成这种投资鸿沟的原因是什么呢?两个行业的商业模式是主要因素。

  广告技术的起飞依赖于自动购买承诺和目标全网络覆盖,提供此类服务的公司属于典型的“基于媒介”的商业模式,这种模式一方面是去建设更多的屏幕,以覆盖更多的消费者,另一方面则是去拓展广告代理公司或寻找直接购买广告时段的广告主,向广告主或者广告代理公司推销其广告时段。

  从本质而言,该模式属于典型的C2B2B模式,即使做出更细分的人群细分等,消费者也是被动的在接受广告。

  相反,许多营销科技公司则是基于数据监测和分析将相关广告直接投递到相关人群,从而实现精准营销。对投资者来说,重复率高、基于Software的服务模式收入可预测,而且受到广告投入和市场波动性的影响小,就此而言,更具吸引力。

  投资了广告和营销科技公司Percolate, the Trade Desk和 Yieldbot早期资本家Jerry Neumann说,“Software只是一个更好的业务。广告科技公司通常提供的是中介业务,买家使用20个不同的供应商,同时测试他们的产品,并根据效果进行最后的选择,这也就是为什么几乎没有一家广告公司能够立足的原因。”

  PitchBook在追踪了一家跨广告和营销的科技公司之后,得出结论,两个行业的边界正在越来越模糊。

  硅谷风险资本公司Foundation Capital的合伙人Ashu Garg也认为,他不觉得广告科技和营销科技是两个不同的行业,不过基于Software服务的营销科技对投资者来说确实是更有想象力。

  同时,Garg说他主要看三件事:重复创造收益的能力,和消费者的直接关系,随着时间的推移公司能够从同一客户获取更大收益的证据。不过,基于媒介的商业模式,这些条件很难一一满足。

  “作为投资者而言,一直在思考哪些商业模式能够创造长期价值,不过,这一切变得越来越难。” Garg提到。而且,Foundation Capital已经投资了TubeMogul和Adroll公司,相对来说很有话语权。

  对早期投资者而言,另一个考虑则是潜在的退出渠道,对很多营销和广告科技公司而言,他们最终目标就是把自己卖身于更大的玩家。

  专注于给大型广告和营销科技公司提供咨询策略的LUMA Partners的CEO Terry Kawaja认为,与广告科技公司相比,营销科技公司拥有更多的潜在买家,而这也是其在风险资本市场受到追捧的原因。

  但对广告科技公司而言,这些并非全是坏消息,尽管投资者对该行业的投资额有所减少,但今年夏季有数据表明,依然有资本在持续跟进该行业。

  今年5月份,广告科技公司Drawbridge获得了2500万美元的C轮融资;7月份,数字广告公司Collective获得了由Columbia Partners,Accel Partners,Greycroft和iNovi一起领投的3400万美元;8月早些时候,在线广告网络Yieldbot获得了3500万美元的投资。

  Yieldbot的CEO Jonathan Mendez说,今年是他融资历史上最艰难的一年,与四五年前相比,主要是投资者问许多很尖刻的问题,所以自己拿到预期投资比以往花了更长的时间。

  除此之外,为了获得投资,许多广告科技公司和营销公司还要和大型的软件公司和互联网巨头如谷歌和Facebook竞争。Mendez提到,“越来越多的人不再相信(我们),在过去5年,很多投资也不再押注这个行业,市场整体在恶化。”

  相反地,Sprinklr CEO Ragy Thomas将他们公司最近一轮的融资描述为“相当容易”。Sprinklr是一家专注于社交媒体管理软件的公司,其技术被分到了营销科技的类别,该公司7月份获得了1.05亿美元的融资,估值超过18亿。

  风险资本公司Menlo Parters的常务董事Venky Ganesan认为,现在区分“广告科技”和“营销科技”没有太大的意义,比标签更重要的是附着在其上的商业模式和技术。他还说,“我几乎没有遇到任何人说他们不再投资广告科技公司了,只是因为广告科技少了支持,所有每个人都标榜他们自己是营销科技,只不过是新瓶装旧酒罢了。”

 

责任编辑:小庄

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