“互联网+”时代下银行转型之路

2016-04-05 14:46
来源:清华金融评论
作者:李庆
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交通银行总行网络渠道部副总经理
交通银行总行网络渠道部副总经理 李庆

  ——构建“金融+ 生活”生态圈

  在“互联网+”时代中,传统银行的发展面临重重挑战,转型势在必行。本文认为,银行应对挑战的重要策略就是以金融为核心,结合应用场景,满足并挖掘客户需求,将客户的日常生活紧紧地捆绑在银行的产品和服务周围,由内向外,构建“金融+ 生活”生态体系。

  中国于2015 年正式迈入“互联网+”时代,传统银行所在的金融生态系统发生了巨大变化。互联网发展改变了客户的行为和预期,金融业竞争者日益多元化,加上利率市场化等外部因素,传统银行竞争和发展面临重重挑战,转型势在必行。

  与传统金融体系重网点、重人力、重资本的特点不同,“互联网+ 时代”的金融生态体系具有体验至上、场景驱动、数据为王的特征。客户体验受到前所未有的重视,金融服务在不断嵌入场景和客户生活,大数据成为重要的战略资产。互联网金融不是简单地将银行线下业务向线上进行平行迁移,而是在“电子化——互联网化——移动化”的发展趋势下,架构符合互联网商业惯例和用户体验的金融产品销售与服务体系,是“以客户为中心”的思维下对金融产品和服务流程的互联网式解读和重构,打造以场景为中心的“金融+ 生活”生态圈。

  打造“金融+ 生活”生态圈的关键在于多渠道之间的无缝化整合

  要打造“金融+ 生活”生态圈,其关键点在于围绕客户和场景开展银行服务,并通过平台化的整合,实现多渠道之间的无缝化整合。而实现多渠道统一,各个渠道界面要风格一致,交互规范一致,服务质量一致。当然也鼓励各渠道根据自身特点设计更优的客户体验。

  一是渠道规划统一。多头渠道规划和管理,导致各渠道各自为政,缺乏协作,信息难以打通,流程割裂严重,高度影响客户体验。银行应践行以客户为中心的理念,推动渠道的统一规划和管理,包括对于渠道定位、目标客群、网点业态分布、功能布局的统筹规划。还需从客户需求和客户体验的视角,进行全渠道的资源分配和职能分配,将各渠道效用最大化。

  二是运营流程统一。除了统一的渠道规划和管理,还需从纵向流程再造入手,推动关键运营流程跨渠道的无缝衔接。将各个产品“端到端”流程中相似的流程步骤标准化,根据分析客户的渠道偏好进行流程组合,满足客户随时、随地、多渠道均可支持全方位、多功能的服务的需求,实现从“部门银行”到“流程银行”的转型。

  三是客户管理统一。渠道整合后,客户信息需要在所有渠道上共享,从而加速客户需求的传递,以及产品及服务的响应。这就对统一的跨渠道客户管理系统建设提出要求。“信息流”的统一管理不仅可帮助银行了解客户的行为习惯、需求变化,同时还可为动态调整渠道资源和职能提供数字依据。包括有助于实现客服人员工作量的降低、提升首呼解决率、增加精准营销点等。

  四是服务标准统一。打造无缝化渠道体验还需建立规范统一的服务标准,保证各渠道的一致性。服务标准的统一主要体现在三方面:各个渠道界面风格一致,交互规范一致,服务质量一致。与此同时,也鼓励各渠道根据自身特点设计更优的客户体验。如移动端由于其随身性的特点,未来可能成为多渠道中交互频率最高的渠道,因此应加强双向交互、短流程特点的打造。

  以互联网思维建立“金融+ 生活”生态圈

  互联网金融是一个开放的生态系统,单个行业无法为整个互联网产业链提供全部的金融服务,因此,银行要积极推进跨界服务。要加强与第三方公司的合作,推进与战略伙伴的深度合作和业务联盟,聚合信息服务提供商、支付服务提供商、电子商务企业等多方资源,打造一站式金融服务平台,满足客户多样化金融需求。这需要银行更新服务理念,从“等”客户向“拉”客户转变。

  一是要主动走出去,贴近客户,将金融服务融入人们的日常生活中,要将银行现有的金融和非金融服务按照应用场景,进行模块化整合与分类,推送给客户。比如,对于用户购房中的贷款环节,银行可通过标准化接口将融资服务嵌入其房产开发商的销售流程中。

  二是要主动请进来,引流客户,在与合作伙伴跨界合作的过程中,为非本行客户提供实体、虚拟、注册等多形态的账户体系,降低客户使用本行产品和服务的门槛,拓展客户流量。

  三是建立线上线下一体化的开放渠道。大量的人工物理网点是银行的既有优势。在互联网金融的建设过程中,一方面要快速发展包括自动柜员机(ATM)、销售终端(POS)等在内的自助机具,把这些自助设备打造成为连接客户的移动网点和触角,成为跨界合作的新支点。另一方面,在线上,银行的服务将依托互联网技术,突破行业的边界,无限延展。银行的各项金融服务将与社会企业机构的服务紧密结合,无缝对接。

  交行实践:围绕交易型商户打造“金融+ 生活”生态圈

  交行围绕客户需求和应用场景,以交易型商户为目标群体,精心打造好生意产品,以金融为核心,逐步构建交行金融生态体系。在以往的收单商户拓展模式下,同质化的单一支付结算、持续的价格战、产品功能服务单一、对商户了解片面、客户黏性低等等一系列问题日益成为分行拓展收单商户的痛点,全行收单商户发展的数量和质量持续下滑。通过大量的客户走访和分行调研,交行推出了好生意产品,实现了四方面的整合:

  一是功能整合。能提供包括:商品管理、营销管理、收银管理、财务管理、财富管理等多项商户在企业经营和资产增值过程中最实用的功能。最特别的是,它提供了多元化的支付功能,包括现金、刷卡、闪付、二维码等支付功能,可对接多家银行,支持各种支付场景。这完全体现出交行正在以一种开放的心态,以客户为中心提供客户想要的产品和服务。

  二是渠道整合。这是它的另一个重要创新点,就是打通线上线下,建立围绕客户的生活场景小生态。以用餐为例,从客户在线上搜索用餐地点开始,一直到用餐完毕、支付完成、评价分享,在这整合过程中,客户和商户不断地在线上和线下进行交互,银行则是在其中通过四个连接,即连接商户资源、连接商户系统、连接支付、连接数据,形成了线上商户优惠信息发布、个人客户流量导入、线下消费和支付的无缝对接和闭环连接,实现线上到线下(O2O)生态圈布局上的创新。

  三是信息整合。在交易过程中,收集到大量的客户信息,包括交易信息、消费偏好等,以此开展客户数据整合和数据分析,构建客户视图,准确洞察他们的需求、偏好及其变动趋势,从而有针对性地提供个性化、差异化的服务,提升精准营销水平。

  四是营销整合。与手机银行优惠资源进行整合,集全行资源重点向手机银行生活频道中O2O 优惠券等营销活动倾斜,通过组织交行特惠商户、好生意商户、金邻惠商户在手机银行发布O2O 优惠券,整合商户、分行、总行三方资源形成合力,营造手机银行用户买券用券热烈氛围,为商户带来实实在在的“到店消费”客户,以“金融+ 生活”服务有机结合的活动形式,增强零售客户使用黏性,同时为在手机银行生活板块中建立一批优质有效的特惠商户及商圈提供良好客户基础。

  总之,在互联网+ 时代下,银行应对挑战的重要策略就是以金融为核心,结合应用场景,满足并挖掘客户需求,将客户的日常生活紧紧地捆绑在银行的产品和服务周围,由内向外,构建“金融+ 生活”生态体系。

 

责任编辑:方杰

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