46号文让足球投资者兴奋不已:俨然变成印钞机

2015-02-06 09:05
来源:南方都市报
作者:莫柳
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核心提示: “46号文”成为了足球圈内“出镜率”最高的关键词。取消商业性和群众性体育赛事活动审批;鼓励发展职业联盟;加快推进体育行业协会与行政机关脱钩……国务院46号文的若干意见,让足球产业链上下游的投资者兴奋不已,足球俨然成为了“印钞机”的代名词。

  “46号文”成为了足球圈内“出镜率”最高的关键词。取消商业性和群众性体育赛事活动审批;鼓励发展职业联盟;加快推进体育行业协会与行政机关脱钩……国务院46号文的若干意见,让足球产业链上下游的投资者兴奋不已,足球俨然成为了“印钞机”的代名词。围绕中国足球的新一轮商战已经开始。那么,足球产业的商机到底在哪里,谁能从中分一杯羹?业内认为,毫无疑问,这一轮政策引导下的足球产业将喷发出极大的市场,包括足球装备、球场材料供应商等都在为之“躁动”。与此同时,中国足球正从低附加值的足球用品制造与销售向高附加值的赛事运营、商务开发合作提升,中国足球产业链正在扩容。   

  足球产业起风了

  这一次,“风”从国务院吹出来。

  2014年10月20日国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国务院46号文),文件指出,取消商业性和群众性体育赛事活动审批;通过市场机制积极引入社会资本承办赛事;鼓励发展职业联盟;加快推进体育行业协会与行政机关脱钩,将适合由体育社会组织提供的公共服务和解决的事项,交由体育社会组织承担。

  “(国务院的46号文)终于把市场打开了,这是近65年以来体育界最重磅的炸弹。”粤超公司董事长、广东五人足球协会会长刘孝五毫不掩饰自己的兴奋。从1996年任太阳神足球俱乐部负责人开始,刘孝五已在中国足球圈内浸淫19个年头,对中国足球产业了如指掌。

  那么,打开市场对中国的足球产业意味着什么?

  先看一组对比数据。英超联赛是名副其实的“印钞”联赛。过去的2013-2014赛季,英超联赛的收入超过30亿英镑。而根据《中超联赛商业价值报告》,2014赛季中超营收刚刚突破4亿元关口。

  为何差距那么大?刘孝五认为,表面原因是中国足球产业商业开发程度极低,实质性原因是高度社会化的足球产业“话事权”却掌握在具有行政性质的足协手中。

  公开资料显示,目前,中超公司36%的股权由中国足协掌握,各俱乐部分别拥有4%的股权。“足协掌握着中超联赛所有的商业资源,但是运营能力还很弱。俱乐部没有话事权,足球往往沦为赞助商自身的营销工具。而协会去行政化之后,协会会长将于行业内选举产生,这就等于告诉联赛俱乐部的老板们,你们将拥有联赛的话事权。”

  “话事权”在国务院46号文中也有所体现:完善职业体育俱乐部的法人治理结构;改进职业联赛决策机制,充分发挥俱乐部的市场主体作用。

  刘孝五认为,在政策的引导下,中超联赛会形成良性发展,中国足球产业能够迅速膨胀起来。国务院46号文也指出,到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产业总规模超过5万亿元。

  而最新消息更令人兴奋:国务院已审议通过了中国足球改革总体方案,近日将由中央深改领导小组进行审议,将大力推进足球产业发展,鼓励多元资本投入和通过资本市场发展壮大足球俱乐部,改革足球赛事收益分配机制。

  投资者闻风而动,熙攘而至。在退出中国足坛多年后,万达集团董事长王健林选择重返中国足坛。在退出赞助国足之后,1月21日万达集团宣布以4500万欧元入股(20%)西班牙马德里竞技俱乐部,2月2日媒体爆出其以高达10亿欧元(约合人民币70亿元)全资收购瑞士盈方体育传媒集团。去年7月,马云宣布以12亿元参股恒大50%股权。

  赛场内的商机

  那么,足球产业的商机到底在哪里?办一场商业赛事,投资一支球队能获得什么收益?

  刘孝五参照欧洲职业足球俱乐部的模式剖析指出,目前国内的足球赛事都过度依赖赞助,赛事版权商业开发程度极低,市场放开之后,国内足球俱乐部、联赛公司能够从版权运营(电视转播、衍生品开发等)上获得更多收益。

  从2014年中超俱乐部的收入结构可以发现,目前大部分俱乐部的收入主要依赖于企业冠名(广告赞助,70%以上),而许多俱乐部的“冠名权”资金来自本身的投资企业,从严格意义上讲并不能作为俱乐部的盈利项目。在严重依赖广告赞助这一点上,中超公司更甚,其赞助商在2014年已经突破十家,赞助收入由2013年的1.89亿元猛增到2014的4亿元,但是赛事版权收入仅由2013年的3600万元涨至2014年的3866万元。可以说毫无起色。

  在电视转播费用方面,2014年中超公司总计获得3600万元的收入,占总收入的9%,以中超16支球队、240场比赛计算下来,平均一场比赛只有区区15万元的转播收入。

  那么,坐拥全球最多球迷的中超,赛事版权运营收入能有多大的空间?

  以英超、西甲、意甲、德甲等世界几大足球联赛为例,成熟的欧洲足球俱乐部电视转播费平均可以占收入的30%,英超版权收益更是可以达到总收入的50%。由此可见赛事版权的重要性,这也是王健林收购瑞士盈方背后的逻辑。

  “十八届三中全会提到的‘由市场决定配置资源’,并不是一句空话。”刘孝五指出,协会去行政化,联赛不受行政过多干预,那么赛事转播就可以由电视台向中超公司竞价购买版权,联赛的版权价值得到极大提升,其他的商业衍生品开发更不在话下。

  赛场外的空间

  赛场之外,足球经济链也在不断地扩容与延伸。

  消息称,平安将通过金融创新的方式,为中超联赛、运动员和球迷提供金融、保险等全方位的服务。这在国务院46号文中有所提及,“鼓励保险公司围绕健身休闲、竞赛表演、场馆服务、户外运动等需求推出多样化保险产品”。

  刘孝五认为,中国足球市场更加开放的时候,博彩业也会带来巨大的效益。如果能把现在地下的足球私彩引向地面,哪怕只引10%的体量,就能增加超过500万人就业。

  实际上,平安集团旗下的万里通,正在发力门票、游戏、竞猜、服务等业务。平安旗下通用积分平台万里通也与中超各足球俱乐部的民间球迷会达成合作,为多家球迷会会员看中超、评中超提供社交生活服务,并帮助球迷会打造会员忠诚度计划。

  一场足球比赛对赛事所在地经济的拉动也是非常可观的。

  刘孝五以欧洲五人足球联赛为例指出,大量的外地观众涌入城市来看比赛,能给当地带来俱乐部本身8-10倍的收入。简而言之,假设一场比赛俱乐部的收入是1万,那么当地各行各业,包括交通物流、居住、纪念品开发、球迷用品销售等,将总共能获得8万-10万的收入。

  产业链末端的受益者

  如果职业联盟是位于足球产业链的上游,那么在末端,还有很多人一起跟着“喝汤”。

  “足球大众化之后,才能形成成熟的足球产业链,而不仅仅是围绕着职业运动员的游戏。”一位足球行业人士分析指出。

  国务院46号文提到,大力推广校园足球和社会足球。教育部在今年1月16日决定,到2017年,在全国范围内遴选建设约2万所校园足球特色学校及约30个校园足球试点县(区)。

  这对足球场材料供应商、球服球鞋生产商而言,无疑是重磅利好消息。

  作为一个“疯狂的球迷”,磊子以其自身经历表示,假如全民都关注热爱足球,球服、球鞋等装备都会变成必备品。

  除了个人配备,球场建设也有非常可观的市场空间。

  业内人士分析指出,普通民众体能普遍较弱,相比之下,五人足球场地小,是比11人足球更加大众普及的运动项目。因此,在这个足球产业链末端,仅仅五人足球场地的建设、五人足球的生产等,都存在一个庞大的却很少人触及的市场。

  “在政策的引导下,市场重心必然会转向国内。”广东五人足球协会副会长、佛山乐康安塑料制品有限公司总经理余德辉告诉南都记者。校园足球大部分场地比较小,90%以上是五人足球场地。而一般的国际标准的五人足球场需投入35万元,普通标准则是18万元。而政策导向之下,往往会将市场放大十倍乃至百倍,而足球场的增加必然给下游的塑料商、五金厂等带来可观的业务。据刘孝五介绍,目前广州总共有31个五人足球场,在3年内的出租率接近100%。

  五人足球这一颗小小的足球也存在市场。据刘孝五透露,按照国际标准,五人足球的弹性低,比11人足球小一号,但很多球队仍然将11人足球用于五人足球比赛,“五人足球的成本非常低,但现在外面市场价都卖到了100多块。”

  案例

  粤超联赛如何试验“职业联盟”

  “国务院46号文鼓励成立职业联盟,而粤超联赛就是中国的第一个真正的职业联盟,完全公司化运作。”刘孝五这样给粤超联赛定义。

  不过,被业内称为职业联盟试验田的粤超联赛,由于太超前,饶是在市场比较开放的广东,成立之初粤超联盟还是受到各种挤压。为此,刘孝五成立了广东五人足球协会,化解了前期公司化运作的难点。

  据刘孝五介绍,公司注册之初投入的1000万,仅仅花了700万-800万之后,粤超公司就达到了盈亏平衡点。

  赛事资源、观众是业余足球联盟难成气候的关键问题。“粤甲联赛不卖门票,靠电视台、网站转播,我们要吸引的是电视和网络观众;在依靠我在足球界的资源拉来几家俱乐部之后,通过一些营销手段,比如发布五人足球联赛全国排行榜、积分榜、射球榜等,引起全国球迷的关注和讨论,打响品牌;品牌知名度和关注度上去之后,广告赞助商、球衣广告商等自然就会找上门来,赛事转播权、衍生品开发权也会越来越值钱。”这是刘孝五的经验之谈。据悉,刚刚结束的第三届粤甲联赛总决赛的观看人次达到了52万。

  尽管如此,粤超联赛也没有逃离“依赖赞助商”这个孤岛。刘孝五坦承,目前粤超的知名度还不够,知名度提高了才能提高电视转播、衍生品开发收入占比。

 

责任编辑:Rachel

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